Der Newsletter ist tot… es lebe der Newsletter!
Karin Stamm
Unsere Fangruppen auf den Social Media Kanälen und unsere Newsletter-Abonnent/innen haben eines gemeinsam: Sie haben sich bewusst dazu entschieden, unserem Unternehmen zu folgen und sich für unsere Produkte oder Botschaften zu interessieren. Einige davon vielleicht sogar parallel auf mehreren Kanälen. Der Grundsatz für digitale Kommunikation lautet demnach: „Das eine tun und das andere nicht lassen.“ Während die Kernbotschaften einer Marke auf allen Kanälen identisch sein müssen, sind Pflege und Wirkung jener dennoch grundverschieden.
Immer wieder wird diskutiert, ob der klassische Newsletter schon bald ausgedient hat. Meiner Ansicht nach wird das in absehbarer Zeit nicht der Fall sein. Der Newsletter bietet, genau wie unsere Webseite als „Heimat“ aller digitalen Kommunikationsmassnahmen, völlig andere Möglichkeiten zur Verbreitung und Ausgestaltung unserer Botschaften.
E-Mail-Marketing ist nach wie vor eine der kostengünstigsten und effizientesten Werbemassnahme überhaupt. Zudem können wir unsere Zielgruppe punktgenau treffen: In den meisten Fällen wird der Newsletter hauptsächlich zur Kundenbindung eingesetzt und ist personalisiert. Weiter lässt er sich auch mit intelligenten CRM-Systemen direkt verknüpfen. Messbarkeitswerte wie etwa Click-Rates erhält man beim E-Mail-Marketing dank Tracking umgehend. Im besten Fall gehen zeitnah zum Versand bereits erste Bestellungen oder Kundenfeedbacks ein.
Während also unsere Anstrengungen in sozialen Netzwerken vor allem fürs Branding wichtig sind, Werbung aber auf den meisten dieser Kanäle verpönt ist, eignet sich der „gute alte“ Newsletter nebst der Kundenpflege auch zur gezielten Um- und Absatzsteigerung – sowohl im B2C als auch im B2B Bereich. Gerade letzterer ist eher schwierig mit Social Media Aktivitäten zu bedienen. Weiter unterliegen die sozialen Plattformen strengen Restriktionen (z.B. Wettbewerbsbestimmungen usw.) und Algorithmen, denen wir dank dem Einsatz von Newslettern elegant aus dem Weg gehen können. Gleichzeitig bedeutet dies aber auch, dass wir die Sozialen Kanäle ernst nehmen und sie nur dazu einsetzen, wozu sie gemacht wurden: Nämlich um einen offenen und ernsthaften Dialog mit der Ansprechgruppe zu führen und sie nicht für aufdringliche Werbe-Posts zu missbrauchen. Die nächste Massnahmen-Stufe lautet also in logischer Konsequenz: Wie bringen wir alle unsere Facebook-Freunde, Twitter-Follower und Xing-Kontakte dazu, sich für unseren Newsletter einzutragen?
Der Newsletter bleibt somit auch weiterhin ein wichtiges und ergänzendes Marketing-Instrument mit vielen Einsatzbereichen:
- Verbreitung von Neuigkeiten
- Produktwerbung/-verkauf
- Unterstützung von crossmedialen Kampagnen
- Anteasern von Blogs oder Public Relations
- Kundenpflege/-bindung
- Lancierung von Wettbewerben
- Verbreitung der Kanäle und speziellen Aktionen (Hinweise/Verlinkungen)
- Möglichkeit von A/ B-Testings
- Einfache Aktualisierung der Kundendatenbank
- Ersatz von Publikationen (z.B. Kundenzeitung)
- …
Qualität geht immer vor Quantität. Newsletter sollen nicht nur Interessantes sondern auch Wichtiges transportieren. Gerade zur Steigerung der Aufmerksamkeit ist es wichtig, den Newsletter nicht mit „Müll“ zu füllen. Im besten Fall ist der Newsletter eine gute Mischung aus „Story-Telling“ und „Sales Channel“.
Für uns als Agentur heisst das in der Beratung unserer Kunden: Nur dann einen Newsletter versenden, wenn echter Content ansteht und nicht zwingend dann, wenn der Newsletter in der Mediaplanung vorgesehen ist.
