Markenstark – kurz und bündig.
Karin Stamm
Vor einigen Jahren hatte ich das grosse Privileg, einen Lehrgang im Bereich Brand Design zu absolvieren. Schon währenddessen, aber vor allem auch in der Nachbetrachtung, waren dies „Monate der Erleuchtung“ für mich. Was zuvor keine klassische Marketingweiterbildung auf den Punkt bringen konnte, wurde erst hier für mich klar und deutlich: Die Marke ist das Herzstück und Basis von einfach ALLEM.
Eine Marke zu kreieren ist das eine, sie zu beleben und am Leben zu erhalten, das andere. Und was ich zwischenzeitlich gelernt habe: Es ist harte Knochenarbeit. Egal, ob ein Start-Up Unternehmen, das auf der grünen Wiese beginnt und scheinbar alle Möglichkeiten offen hat oder ein alteingesessenes Familienunternehmen, das „nur“ seinen visuellen Auftritt überarbeiten möchte. Sie alle stehen vor der gleichen Herausforderung: Wer bin ich? Wofür steht mein Name, mein Unternehmen, mein Produkt oder meine Dienstleistung?
Und dieser komplexen Frage geht man am besten mit einer sorgfältigen Markenanalyse auf den Grund. Meiner Erfahrung nach eignen sich dazu z.B. gemeinsame Workshops. Denn im angeleiteten Austausch entstehen oftmals ganz spannende Prozesse und Ergebnisse, die sonst kaum erzielt werden können.
Für die Markenentwicklung soll man sich Zeit nehmen. Es ist selten eine Marke mit all ihren Facetten in nur wenigen Stunden entstanden. Und manchmal braucht es diese „ein bis zwei Nächte darüber schlafen“, um sich seiner Sache ganz sicher zu sein. Denn das wichtigste Gebot ist: Was die Marke verspricht, muss sie anschliessend auch halten.
Wenn also von der Positionierung, über die Markenwerte bis hin zur kommunikativen Leitidee alle Wünsche und Vorstellungen formuliert werden konnten, steht der eigentlichen Kommunikation praktisch nichts mehr im Wege. Und erst ganz am Ende des Prozesses, wenn die Marke eine Persönlichkeit erhalten hat, kann sie entsprechend „ausgestattet“ werden. Viele Unternehmen überpinseln einfach ihren Auftritt mit einem neuen visuellen Erscheinungsbild und erhoffen sich daraus mehr Umsatz, neue Kunden usw.
Kurzzeitig kann diese Methode Erfolge bringen – doch nachhaltig ist sie nicht. Nur wenn das Innere mit dem Äusseren übereinstimmt, also das Corporate Design aus der Markenstrategie heraus entwickelt wurde, entsteht diese stimmige Symbiose aus „Markenversprechen und visuellem Erscheinungsbild“.
Markenprozesse können zwar anstrengend sein, aber es lohnt sich alleweil, der Sache genau auf den Grund zu gehen. Das weiss Heartwork ganz genau.
“Ein Markenbildungsprozess ist mit Arbeit verbunden – und mit Geduld. Marken sind Eichen, keine Pilze.”
